85度C：打败星巴克的商业模式
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
85度C创建于2004年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。2004年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。
85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。在2007年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量，无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。
进入大陆短短3年时间，已在大陆有100多家直营店的规模。目前，85度C在美国有1家分店，澳大利亚悉尼共有4家分店，7座中央工厂与完整的物流配送系统，员工5800人左右，年销售额达到十多亿元。
85度C从创立之初，便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式，更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。星巴克早于85度C 两年进入台湾市场，目前在台湾有211家分店，而85度C已经发展到345家分店，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率（仅就台湾市场）。在台湾，85度C成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。
在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。细细分析，其贯穿85度C整体经营理念便是简单的4个字：平价的奢华。以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的成功秘决，并探讨它能够超越星巴克的关健因素。
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n以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留。这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转。
n85度C的门店的平均面积均小于星巴克，但单位面积的营收却居于行业之首。85度C的店面面积基本上控制在100平方米之内，虽然有的地方店租超过星巴克，但85度C以增加外带率的频次降低单位面积的成本。
n创造行业内单店营业销售之冠。据行业内分析人士透露，85度C的单店营业额居烘焙行业之首。以进入中国大陆10年之久的迪欧咖啡为例，其在中国大陆近330家店（包括直营店、特许经营店及托管店），营业额达亿人民币；其单店平均月销售额只有：45万不到的水平；
而85度C在中国大陆前几年69家店的营收逼近10亿新台币。其单店月平均销售额达到120万左右。平均净利：20%，高于同行业平均净利水平15%的数字近5%。
n店内空间动线的设置也加快了消费者购买流转的速度。
n店面通宵营业（24小时）可以降低店面租金成本，增加营业额。
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然而一线城市总是面临着强势同行以及新生力量的瓜分，如何打造好护城河，想来也是85度C亟待突破的课题。
谈及同行，那么当下85度C的处境到底如何？同行发展得好吗？
▲极海监测同行业门店总数对比图
根据极海所监测的同行业品牌门店总数对比图，单个色块面积大小代表该品牌门店数多少；可以看出在面包甜点行业，稻香村和85度C占据行业的头部位置。85度C500多家门店仍有一定竞争力。
▲近期同行业品牌门店总数趋势
而通过面包甜点行业10个品牌最近一个月的门店数堆叠折线图，可以看到行业在最近一个月的门店数基本保持平稳。说明行业整体环境不如外界想象得那么动荡。大家都自有一套调整的机制。
在这样的情况下，85度C还有发展的空间吗？我们从它“好朋友”品牌中挖掘可能性。
在对85度C门店在全国范围内周边500米范围作统计，发现上图这些品牌出现在85度C周边的经常出现，即85度C的“好朋友”品牌。
从上图可看出，85度C主要的几个“好朋友”是绝味鸭脖、星巴克咖啡、肯德基、1点点、屈臣氏。
为了了解得更为细致，我们选取85度C门店数较多的上海市作统计，在85度C周边700米范围内寻找经常出现的品牌；上图中大小代表着覆盖率的高低，进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。
可以看出在上海市，85度C周边出现最多的品牌是来伊份和全家，同时这些品牌和他们的“好朋友”也存在着或强或弱的联系并出现在85度C门店周边。
鉴于85度C周边的好朋友的关系，我们提出一个假设，在好朋友和好朋友组合的周边，也应该出现研究的目标品牌。
那么基于这个假设，首先提取出“好朋友”们门店出现的区域，在这些区域里面筛除掉85度C门店存在的区域，剩下的就是它“应该出现但却没有出现”的区域，即85度C的“空白市场”。
▲85度C在上海市的空白市场分布（颜色越深越接近空白市场中心）
图中即为85度C在上海市的空白市场分布，颜色越深越接近空白市场中心，虚线围成区域为精确的空白市场。可以看得出来，它在上海市非核心中心区还很多空白市场可以挖掘，周边分散成点状分布
那么基于空白市场，以门店的结构类型，我们可以筛选出它在上海市空白市场内的候选位置。这样的点位在上海一共有906个，下面表格对部分候选点位信息进行展示。*如对完整候选点感兴趣，请微信联系“极海小助手”（geoheychina)
而这些点位值得好奇的是，因为85度C的市场定位及策略并不被重视，这是否意味着能成为竞品的目标呢？还要看看它竞品的定位与85度C是不是一致。但就分布来看，85度C适合的中心商圈位置，它都有覆盖，只是潜力区域被它“傲娇”忽略了。
为了研究它与它竞品之间的选址差异与竞争情况，我们选择了同样在上海分布较多的品牌，巴黎贝甜。
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85度C的平价模式要求其必须在短时间内迅速扩大门店数量，才得以维持其平价背后的利润所得。85度C从2004年成立开始，便在台湾发展了近345家分店，其中加盟店占到90%左右，远远超过211家店面的星巴克咖啡连锁。2007年进驻大陆，至目前为止，85度C拥有了近106家直营店。其在台湾与大陆扩张与连锁的模式均有很大的差别，但其背后的实质便是快速展店的行动策略。
在台湾，吴政学采取自愿加盟的方式，即由加盟者支付一定的加盟金和保证金、原料向总部采购、由总部辅导店面经营的运营管理模式。单店的所得利润全部由加盟者所有，总部不参与利润分成。
其传统的加盟模式为何能够快速得以蔓延，其中最为核心的部分便是加盟85度C的投资回收期要远远低于一般连锁加盟的回收期（至少是烘焙连锁行业），只有1年零4个月左右，有的地段好的门店的投资回收期控制在9个月之内。这是吸引加盟者趋之若骛的主要动力。
再有，吴政学的经营管理团队一般在连锁加盟行业具有10年以上的经验，专业性很强，对于加盟商的管控也很到位。为确保加盟者达成目标，85度C在店面审核中非常严谨，在早中晚人潮较多的时间，要对即将设点的邻近相同行业或相关行业观察半个月，了解当地人的消费习性。加盟商开店后由总部辅导5天，后续每家店都有一位由总部派来的辅导员，每周到店内2次，解决加盟店在经营过程中的问题。
另外，因新面包的引入门槛比较高，没有一定经验的专业师傅无法有效掌握其品质，所以，为了易于加盟者操作，在加盟店里的产品组合只包括咖啡与少量的蛋糕。
最后，85度C总部与咖啡原材料进口商签定了独家购买协议，因此，所有的加盟商均没有任何渠道可以购买到同样的原材料，85度C从源头上就控制了加盟商的单独采购行为。
对于大陆的连锁模式，85度C采取的是全部直营的策略。但为了快速开店，采取与房东分成的方式解决因快速开店所带来的资金问题。对于选址的策略，85度C以先前的20家店作为重点经营管理的样板门店，以吸引手中握有绝佳位置的物业持有人主动找到85度C进行洽谈，无形中给予85度C更多的选择权与议价权。
在这样的模式下，因为没有固定房租的资金拖累，85度C凭借无成本开店的模式在进入大陆3年之内，就开设了105家直营店。
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1)抓住咖啡烘焙产业的特点，采取与素有贵族咖啡之称的星巴克同样的原料（甚至是同一原材料进口商）控制原料源头，从而使产品从原材料这一环节便镶嵌了贵族、奢华的基因。
2)对于烘焙产业最为重要的便是主厨的级别与名气。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以东南亚五星级酒店的主厨作为研发核心力量，从而在产品配料、研发及工艺流程的环节再次塑造了高品质的形象。
3)以主要研发核心人员为创新的源头，以ZARA的快时尚概念嫁接咖啡烘焙业的新产品上市的速度。85度C的新产品开发与上市速度是最频繁的。平均每两天便有一款新产品上柜，一个月每一个品类会有4至5款新产品上市。同时拒绝与市面上其他同类型竞争者以OEM方式大量生产的方式，坚持自行研发、自行生产。
4)85度C在同一个店面中的主要产品线组合更突出了优势。其以复合性的咖啡配合糕点的产品规划相较于星巴克，更为完整，获利点更多。其在台湾市场，咖啡占据全部营收的60－70%左右，而蛋糕与面包占到30－40%左右。
